Economia

Raffaella Pagano, da postina a regina dei cosmetici sfidando la crisi

Napoletana di 38 anni, è l'ad di Wycon cosmetics spa, marchio creato nel 2009 e già capace di mettere in fila 60 milioni di fatturato e duecento punti vendita. Dopo aver seguito il marito a una fiera di settore, ha lanciato il proprio prodotto e ha sfondato
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'W' come la prima lettera delle parole inglesi donna, noi, vincere. Una scelta non casuale per battezzare Wycon cosmetics, marchio di make up e body care che dal 2009 ha ideato, creato e fatto crescere. Ha chiuso il bilancio 2016 della sua azienda, anno che ha coinciso con l'aumento di capitale della sua spa di un milione di euro, con un fatturato di 60 milioni, più 88 per cento rispetto al 2015, tocca la soglia dei 200 punti vendita di cui 166 in Italia e in 32 mercati stranieri, e inaugura il nuovo headquarter dell'Interporto di Nola con oltre 100 dipendenti che si aggiunge al marketing & retail office di Milano.

Con l'invito a tutte le donne "show the world who you are", mostra al mondo chi sei, Raffaella Pagano, amministratore delegato e product manager, si rivolge al pianeta bellezza, ma quella grande. Il progetto franchising è stato la chiave di volta per la crescita veloce e travolgente.

Nata a Napoli nel 1979, dopo il liceo artistico l'imprenditrice si è iscritta alla facoltà di Lettere, con indirizzo Conservazione dei beni culturali all'università napoletana del Suor Orsola Benincasa, uno dei sei atenei campani. Figlia unica, il papà aveva una fabbrica di camicie, la mamma casalinga, durante gli studi ha fatto per un po' la postina con un contratto a termine e consegnava la corrispondenza in giro per la città, "non ne avevo reale bisogno perché la mia famiglia mi ha sempre mantenuta, ma desideravo essere autonoma". Laureata nel 2005, nello stesso anno sposa Gianfranco Satta, un imprenditore campano che si occupava di distribuzione di cosmetici, e nasce il primo figlio, Alessandro che ora ha undici anni a cui seguirà Denis che ne ha sette.

"A casa però scalpitavo, sono molto dinamica, non riesco a stare ferma, devo fare sennò mi sento morire dentro. Anche da piccola giocavo alla manager con la valigetta, mi piaceva, sono sempre stata ambiziosa".

Nel 2009 accompagna il marito al Cosmoprof di Bologna dove lui presentava il suo marchio di cosmetici, Rafida. "Aveva affittato uno stand e quel prodotto suscitava un discreto interesse. A me, lo confesso, non piaceva: linea troppo classica, packaging dal sapore vecchiotto. Tutti elementi scelti da un uomo, parliamoci chiaro. La domanda tuttavia c'era, tanto che Douglas, una catena tedesca che opera nel campo del commercio al dettaglio di articoli di profumeria, acquistò un gloss da noi".

Raffaella Pagano rimugina su un'idea che diventerà progetto mentre la crisi economica in Italia comincia a mordere. "Gianfranco si lamentava ogni giorno che i clienti stentavano a pagare le forniture. Gli proposi di creare un marchio nostro partendo dalla base che già avevamo e di aprire un negozio. Avevo un obiettivo in testa e c'è stata sempre una certa sintonia tra i miei studi e quello che faccio ora: c'è la mia vena artistica quando cerco la texture perfetta, creo colori, sfumature e sensorialità. Dall'arte prendo l'ispirazione. Mio marito per fortuna si mostrò molto recettivo. Pensavamo di avere già la gamma pronta e non fosse necessario aggiungere altro. Finita la fiera andammo per Bologna a cercare una sede adatta". La trovarono invece prima a Perugia e si insediarono in corso Vannucci, mentre nel capoluogo umbro impazzavano i giorni di Eurochocolate, subito dopo nacque il secondo store nel centro di Bologna, in via Indipendenza.

Da lì sono partiti fino ad avere una mappa di punti vendita che va dall'Italia a Spagna, Portogallo, Belgio, Grecia, Romania, Cipro e Malta e oltre, Russia, Kosovo, Mongolia, Kazakistan. Quest'anno Wycon ha chiuso importanti accordi di sviluppo in Kuwait, Iran e Tunisia. Crescita straordinaria dovuta alla esplosione dei negozi affiliati e agli gli investimenti nei 30 negozi diretti che hanno quasi tutti raddoppiato il fatturato. "Stiamo guardano ad Asia e America, i mercati più importanti. Negli Usa non ci siamo ancora, sono piazze complesse sia per le leggi e perché lì l'on line è molto spinto. Ma siamo forti in Italia, nel Sud di più e pensiamo di svilupparci al Nord". Nel ricostruire il suo percorso, Raffaella Pagano sottolinea: "Siamo figli della crisi, nati nel pieno della recessione e cresciuti a ritmo continuo mentre intorno a noi tutto sembrava disfarsi. E queste sono soddisfazioni".

L'imprenditrice non nasconde le difficoltà iniziali: "Nei primi tre anni è stato molto difficile, abbiamo impegnato ingenti risorse economiche. Poi sono arrivate le richieste di franchising. Ci siamo fatti conoscere. Nel tempo abbiamo perfezionato il layout, l'abbiamo modificato più volte, l'ultimo cambio pochi mesi fa, e fatto il rebranding del nome sostituendo la 'j' con la 'y' perché era difficile da pronunciare e disorientava il pubblico. La gamma era statica, lanciavamo gli stessi prodotti da gennaio a dicembre. Capimmo che per stimolare la clientela bisognava inserire novità a getto continuo e così oggi abbiamo 28 collezioni l'anno. Qualsiasi cosa può darmi uno spunto, banalmente se guardo una vetrina e sfoglio una rivista, o seguendo le blogger americane, punto di riferimento della cosmetica, la più importante è Clio che si sta trasformando in una vera e propria imprenditrice".

Collezioni stagionali, capsule, serie dedicate a giorni particolari, a donne iconiche, 'Wyconiché come Ananè, dj e artista afroamericana, Lucille, tatuatrice di successo di Milano, Amani El Nasif, che nel libro 'Syria mon amour' ha raccontato il rapimento subìto per mano della sua stessa famiglia per costringerla a sposare un lontano parente e le violenze patite, Penelopy Jean, la drag queen brasiliana impegnata nella denuncia delle violenze nei confronti della comunità Lgbt. Campagne etiche e sociali: a novembre contro la violenza sulle donne, a sostegno di Telefono rosa; per i piccoli pazienti di un ospedale di Torino, con una palette labbra, tavolozza e pennellini per colorare accompagnata da un libro di favole decorate con i loro disegni: la scelta fuori dagli schemi di puntare su un modello maschio per lanciare il make up Androginy."Non ci fermiamo mai - dice Raffaella Pagano -, cerchiamo sempre di fare il meglio. E il feedback è positivo, tutti ci conoscono come un brand di qualità, adatto alle donne di ogni fascia ed età". Qualità dei prodotti, "la gran parte made in Italy, o realizzati in Germania come le matite automatiche, e in Francia perché sono i re delle vernici. Pennelli e pochette invece vengono dalla Cina". Tra Crema e Bergamo, polo della cosmetica, il brand Wycon attinge per mascara, rossetti, fard, fondotinta, tutto ciò che la donna mette sul viso. "Sono convinta di fare bene e i numeri lo confermano. Mi dicono che sono un buon capo d'impresa, per quanto severa. Mi confronto con i colleghi del Nord e mi vedo più smart e problem solving. Sul lavoro non sono tanto amica, do fiducia ma pretendo parecchio. Scelgo collaboratori con grinta perché devo fare meglio di altri".

Una delle carte vincenti di Wycon sono i prezzi dei prodotti, nettamente al di sotto dei brand di cosmetici più altisonanti. "Certamente c'è una differenza nel packaging - ragiona l'ad - ma non per il contenuto perché la texture, cioè colore e consistenza, è la conseguenza del marketing. Io scelgo secondo il mio gusto, un'altra azienda sul proprio. Ma le enormi differenze di costo non sono giustificate, la base è sempre la stessa e nemmeno una lista di ingredienti diversi e costosi motiva prezzi alle stelle. Nel mio mondo Wycon posso aggiungere un componente attivo che costa caro ma il totale del prodotto aumenterà poco perché tutta la filiera è nostra, abbiamo un ufficio strutturato e non ci affidiamo a terzi. Ci assumiamo più passaggi e più scocciature, ma risparmiamo e possiamo praticare la politica del prezzo giusto".

Tanto lavoro e grandi ambizioni. "Arriveremo in borsa, la quotazione non è un obiettivo a stretto giro, ma rientra nei nostri programmi".

Nel week end Raffaella Pagano non resta mai a casa. "Al cinema ci vado solo per accontentare mio marito e preferisco film veri, ispirati alla realtà, tipo la vita di Steve Jobs. Mi piace la moda, il design, respirare profumi, ambienti, sensazioni, muovermi e vivere all'aria aperta. I figli in questo mi assomigliano, amano uscire, andare in giro. L'ultima volta abbiamo associato viaggio e lavoro e siamo andati a Milano. Frequentano una scuola privata a tempo pieno che mi aiuta, nel pomeriggio fanno i compiti e giocano, sport e corsi di lingue. I bambini sono ancora bambini, e ne sono felice".